Карта
Бележник ()

Защо Facebook загърби най-важното си правило?

Любопитно

Преди години Марк Закърбърг отричаше приходите като основен приоритет, но вече не е така

През май миналата година Марк Закърбърг имаше големи проблеми. Компанията му – Facebook Inc., бе качена на борсата, което бързо се превърна в страхотен провал и трябваше да минат няколко месеца, за да достигнат акциите й планираната си стойност. Електронният гигант бе оценен на 100 млрд. долара, което постави неговия шеф под голямо напрежение.

Закърбърг трябваше да докаже, че може да продава огромен брой реклами за мобилни платформи. Месеци по-късно това вече е факт, но въпросът е как се стигна до тук? Материал в The Wall Street Journal се опитва да внесе яснота по въпроса, базирайки се на разкази на анонимни очевидци на случващото се през последната година в компанията.

Един ден Закърбърг се срещнал с Андрю Бозуърт, един от главните инженери във Facebook, който някога бил негов преподавател в Харвард.

“Няма ли да е забавно да създадем бизнес за милиард долара за половин година?”, попитал риторично Закърбърг своя приятел. Той помолил Бозуърт да помогне в управлението на немощния бизнес на компанията с реклами за мобилни устройства, който по това време не носи почти никаква печалба на Facebook. Уговорката имала и друга част: да се измислят още начини за генериране на печалба.

Първоначално Бозуърт не приел добре идеята, но шефът му настоял. Скоро той оставил на бюрото му цели 80 страници с предложения как да осъществят плана. Тази папка с документи се превърнала в проект, който Закърбърг нарекъл “Приоритизация”.

В момента всички в компанията, както и външни експерти, се обединяват в идеята, че именно качването на Facebook на борсата, както и мобилната реформа, която компанията предприе, са двете основни причини за израстването на младия милиардер.

Факт е, че Закърбърг продължава да носи тениска, дънки и джапанки в офиса си, да кара стар Volkswagen GTI и да поддържа ниска температура в стъклената конферентна зала, позната като “Аквариума”, за да държи слушащите го нащрек.

Въпреки това той изглежда вече е приел реалността, че има честта да ръководи един от лидерите в най-бързо разрастващите се бизнеси в света. Постижение като това струва да се отбележи в графата “успехи”, особено когато говорим за провален колежанин, който непосредствено преди първичното публично предлагане на Facebook, написа писмо до инвеститори, в което фигугираше изречението: “Facebook не е замислен да бъде компания.”

През 2012 г. той прегръща идеята да продава реклама в “news feed” полето – централната част на екрана във Facebook, където 1.2 милиарда потребители прекарват най-голяма част от времето си. Там е концентриран потокът от информация, който всеки потребител получава за хората и страниците, които го интересуват.

Засиленият интерес към рекламата във Facebook, която в продължение на много време беше заклеймявана като по-незначителна от снимките и статусите, които потребителите публикуват, започна да генерира свежи приходи от корпоративни гиганти като McDonald's и Wal-Mart. Анализатори очакват по-късно през месеца Facebook да обяви огромно увеличение в приходите си от около 40% за 2013 г. Според експертите повече от една трета от приходите на компанията (или около 3 млрд. долара) идват от продаването на мобилна реклама.

През миналата година акциите на Facebook скочиха със 105%. На 2 август цената се изкачи обратно дори над първоначално обявената - 38 долара за дял, което заличи проблемите от май и петдесетте милиарда долара, които компанията загуби от стойността си при излизането си на борсата. Сега Facebook се продава на цена от 54.56 долара за дял.

Четири месеца преди 30-ия си рожден ден Закърбърг притежава състояние от около 20 млрд. долара. През миналия месец той прибра около 1 млрд. долара от първата си продажба на акции, откакто Facebook е публична компания. Впоследствие той дари същата сума в акции на фондацията, занимаваща се с развитие на общността в Силициевата долина.

Закърбърг се влудява от мнението на много хора, че той се е променил като главен изпълнителен директор на Facebook. Той смята, че първоначалната му цел, да свърже света дигитално чрез социалната мрежа, все още е в основата на работата му. “Направо се побърквам, когато хората казват, че ние работим единствено, за да печелим много пари,” казва той.

Според него всичко случващо се в компанията е част от една “продължителна траектория”. Анализатори обаче смятат, че въпреки серията от логични решения и адаптации, Facebook трябва да покаже, че е по-добър от постоянния поток нови социални мрежи и услуги. През октомври инвеститорите бяха разтърсени от новината, че се забелязва спад в използването на Facebook от тийнейджъри, тъй като някои от тях мигрират към по-нови мобилни приложения със сходен характер. Като например Snapchat, където хората общуват със снимки, които автоматично изчезват след 10 секунди.

Това разбира се, не остана незабелязано от Закърбърг, който през есента се опита да купи Snapchat, предлагайки на 23-годишния му основател повече от 3 млрд. долара. Предложението беше отхвърлено. Преди време Facebook се опита да създаде подобно приложение, наречено Poke. Тогава самия Закърбърг написа част от програмния код, но въпреки това проектът пропадна.

Горе-долу по същото време се заговори и за тайния проект, наречен Firefly, който включваше разработката на “социален телефон”, създаден съвместно с HTC. В средата на 2012 г. Закърбърг сложи край и на тази идея, като хора от екипа, работили по проекта, споделят, че концепцията е била изпълнена с недостатъци. Впоследствие HTC все пак показа смартфон, базиран на проекта Firefly, но той така и не набра необходимата популярност.

Провал беше и приложението Home, което Facebook разработи за Android – мобилната операционна система на Google. Появата на апликацията сякаш отказа да набере инерция, въпреки огромната подкрепа в рекламирането й от страна на Facebook.

Едва преди няколко години Закърбърг обърна внимание на цифрите, от които акционерите винаги са обсебени. През 2010 г. той каза, че “в момента няма никакъв смисъл от това да имаш гигантска печалба.” По това време неговата единствена цел е социалната мрежа да има 1 милиард регистрирани потребители.

“Ако спориш със Закърбърг и се аргументираш с приходите, които компанията би получила от създаването на даден продукт, автоматично ще изгубиш,” коментира един от бившите служители на висок пост в компанията.

По това време повечето потребители на Facebook използват социалната мрежа на настолния си компютър, а рекламите се появяват в непопулярната дясна част на сайта. Всичко това се променя до края на 2011 г., когато пазарът е залят от смартфони, откъсващи вниманието от компютрите. Първоначално хората не остават доволни от мобилното приложение на Facebook и продължават да ползват социалната мрежа, но чрез стандартния уеб браузър на телефона си.

Бързата смяна към новата предпочитана платформа затруднява бизнеса с реклами на Facebook, която трябва да измисли бърз и удобен начин да адаптира рекламните си позиции за малкия екран на джобното устройство. Междувременно остарелите начини за реклама в сайта привличат все по-малко клиенти, което допълнително мотивира ръководството да пренасочи усилията си.

Непосредствено преди Facebook да стане публична компания през май 2012 г., Закърбърг прави немислимото. На събрание със своите инженери той допуска възможността рекламите да излизат в централното “news feed” поле. Служителите му остават изненадани, че той все пак е склонен да предприеме нова стъпка и да приеме печалбата като приоритет.

“Не решихме спонтанно да се концентрираме в рекламите,” обосновава се Закърбърг. “Трябваше да го сторим, защото рекламният ни продукт трябваше да е по-интегриран, което провокира вземането на всички тези трудни решения, които трябваше да изпълним безупречно.”

Желанието за промяна във Facebook набра още по-голяма сила при качването на компанията на борсата, когато стойността на активите й се стопи с 25% през първите десет дни търговия. Пред обществеността Закърбърг се опита да неглижира значението на случилото се. Негови приближени обаче, споделят, че по това време той е бил по-притеснен, отколкото реално е показвал, най-вече заради възможността някои от служителите-акционери да се обезкуражат и напуснат компанията. “Притеснявам се, защото искам да задържа хората си,” коментира Закърбърг на закрито събрание пред висши служители, пише The Wall Street Journal.

Първите финансови отчети на Facebook като публична компания, които напълно оправдаха прогнозите на анализатори, но разочароваха алчните инвеститори, пратиха акциите на електронния гигант още по-близо до дъното, което от своя страна допълнително влоши настроението на служителите. По това време Закърбърг провежда разговор с един от най-доверените си хора в компанията – Майк Шройфер, който бил помолен да интервюира служителите на компанията, задавайки им въпроси, касаещи морала. Повечето от тогава работещите във Facebook били истински вбесени от сриналите се акции, както и от това, че ръководството въобще не го е грижа за техния финансов стрес. Те смятали, че хората на ръководни постове притежават толкова много акции, че дори първоначалния неуспех на борсата, няма да им нанесе осезаеми финансови щети.

Бозуърт, инженерът, който се съгласил да помогне на Закърбърг в плановете му за свежи приходи, работил по предложенията си в продължение на месец и половина, провеждайки анкета сред служителите. По същото време Закърбърг започнал да определя финансови цели на определени екипи в офисите на компанията. До този момент той отхвърлял подобни идеи, защото се опасявал, че мениджърите му ще се концентрират твърде много в печеленето на пари.

През следващите няколко месеца Закърбърг узрял и за идеята в сайта му да се публикуват и “несоциални” реклами. Иначе казано, това са тези кампании, които не са обвързани с like-овете или друго действие от страна на потребителите. Решението му дошло след като Кри Кокс – вицепрезидентът на продуктовите разработки в компания, показал на шефа си вътрешна информация, според която отричането на несоциални реклами вреди на бизнеса на Facebook.

Eксперти на компанията провели нужните тестове, които доказали, че добавянето на такъв тип реклама ще подобри цялостния облик на социалната мрежа пред нейните потребители. “Първоначално сметнах идеята за безумна,” признава Закърбърг, който винаги е държал на рекламиране от типа “от уста на уста” във Facebook.

Той бил толкова убеден, че решението е правилно, че дори се съгласил да направи компромис с досегашния си основен приоритет – броя на потребителите. Закърбърг казал на Кокс, че известен спад в броя на активните почитатели на Facebook e приемлива загуба в замяна на стабилно увеличение в приходите от реклама, стига екипът му да направи подобрения в други области, които да привлекат нови потребители. Първият тест показал, че пускането на повече реклама намалява активността с 2%, докато общата ангажираност на потребителите с Facebook нараства с по-голям процент.

През второто тримесечие на миналата година продажбите на Facebook нараснаха с 53% до 1.81 млрд. долара, записвайки най-големият ръст в историята на компанията. През юли доволният Закърбърг се обърна към почти всички от своите 5000 служители с репликата: “Взехме правилното решение.” Дни след това акциите на компанията надвишиха стойността си от първичното публично предлагане през май.

Закърбърг е изцяло променен и затова свидетелстват честите му срещи с най-големите рекламодатели във Facebook. Той дори приема предложения и идеи от тяхна страна, които могат да бъдат използвани в бъдещи продукти.

Според експерти, през тази година, основното предизвикателство пред Закърбърг ще бъде как да се намали броя на отказалите се от Facebook потребители. Критици на новата рекламна политика на компанията прогнозират, че именно рекламите, които носят свежите финансови постъпления, ще отегчат и подразнят някои хора, които ще спрат да използват социалната мрежа. Инвеститори смятат, че един от възможните изходи от ситуацията, е разработването на нови и вълнуващи продукти.

Закърбърг твърди, че е наясно с проблема, но напомня, че броя на регистрациите продължава да расте. На ден Facebook прави по 35 000 проучвания сред почитателите си, които имат за цел да следят за техните нагласи и настроения.

Някои от промените напомнят за годините на Закърбърг в гимназията, където му направило впечатление, че пътят до затънтеното кафене в двора на училището, е твърде объркан и странен, но въпреки това то било доста успешно. Така той стигнал до заключението, че понякога не е необходимо да вървиш най-отпред, а да изчакаш и да видиш накъде ще тръгнат хората.

Източници: http://www.investor.bg/

(20.01.2014)